扒一扒名创优品——“零售界杨超越”的千层套路

2019年12月26日 10:38:16   [来源:互联网]   [阅读:0]
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在如今电商冲击、实体零售商压力巨大,零售巨头纷纷出售股权或淡出市场的背景下,名创优品为什么能够野蛮生长?

经常逛街的小伙伴,一定或多或少注意到过这样一家店,它有着优衣库的logo设计风格,MUJI的店铺装修风格,店内陈列的商品价格大多在9.9元至49.9元之间,以醒目的红色字体标示着。

扒一扒名创优品——“零售界杨超越”的千层套路

(名创优品门店)

正是这一品牌,只用了三年时间年营业额就已达到100亿元,平均每年在世界各地开店600家,拥有病毒一般的“繁衍”速度。在实体零售业一片沉寂的背景中,名创优品已迅速地进驻了全球70余个国家,拥有3000家门店,在零售领域异军突起,探索出了一套独特的商业模式。

名创优品为什么这么受欢迎?

一:精准定位—普通消费群体消费升级产生的服务需求

名创优品专注于生活小商品和快速消费品,包括化妆品,文具,玩具,厨具等。这类小商品样式繁多但物小利薄,在超市里可占据的空间不多,并且通常颜值平庸;在某宝买又要等上两天、有时商品价格不及运费贵。

扒一扒名创优品——“零售界杨超越”的千层套路

名创优品敏锐地抓住了这其中消费者的需求,又巧妙地避开了电商竞争,一反传统十元小商品质量无保障、包装简陋、颜值欠费的固有形象,从设计、包装等方面提升商品的外观和品质,并把门店极力布局在一二线城市的核心地段,比如繁华商业街、购物中心等人流量高的地区,以开放式的自选购物形式积极打造购物时的轻松感,加之不拖后腿的商品质量门槛、充满生活美学的外观设计和包装,吸引了众多年轻消费者、尤其是年轻女性消费者的目光。

二:用“三低法则”打造爆品

能否让消费者买单的根本因素,还是取决于商品本身。三低法则的其中之一即是产品的超低价。据实地考察我们了解到,被称为“中国最大十元店之一”的名创优品,商品单价5至50元不等,最高也不会超过100元。比如三支装护龈软毛牙刷标价为10元;160克容量的零食19.9元两包;15ml的香水售价均为15元;眉笔、眼线笔都是9.9元一只......众多长尾小商品的集合,超低价加上实用性强,体型小便于携带,几乎每个进入门店的顾客不经意间就能购买几件,即使买多了也不用心疼。

据悉,印尼的名创优品门店曾经因低价而被当地批发商疯抢,因为名创优品的零售价低于当地的市场批发价。

三低法则其二是低成本,这是产品超低价的支撑。名创优品不单纯以产品成本为定价策略,而是从产品性价比的角度和消费者的立场进行评估,来倒推确定产品成本价。

为此,名创优品进行了供应链的优化,重视采购环节,以大规模采买来定下低价,并且通过买断定制、不压货款等合作模式,与众多供应商建立了稳定的合作关系,保证产品供应与成本优势,并提升议价能力。

此外,名创优品在全国不同地区建立了7个大仓库作为各地门店的直接货源,根据各个门店的经营数据统一调配。这样一来就省去了总代理、省级代理、市级代理和批发市场等众多环节的成本。

名创优品的第三个原则是低毛利。品牌运营费用只有8%到10%,门店毛利也只有32-38%,低于同行数倍。因此,没有中间商并且成本与毛利都很低,这才造就了名创优品的商品甚至低于同行出厂价的超低售价。

三:门店的套路

不仅产品和商业模式,名创优品在门店的动线和陈列设计上也研究了一番。在平均每个门店不超过200m²的面积中有着很高的空间利用率,仅仅是楼梯扶手两侧的商品陈列数量就与一家普通小型商店基本相当。产品会根据间距调整,按颜色由深到浅等规律来排布,上架新品会在1.5米高左右的黄金视觉位排列,方便顾客一眼看到。

扒一扒名创优品——“零售界杨超越”的千层套路

名创优品重视门店室内设计和购物体验的打造,抛弃只有实用性而不具备美感的”日用杂货店”形象,升级成为“生活家居美学集合”。

门店的营业时间是早上八点至凌晨十二点,员工分为早晚两班。为了达到亲切的喊话促销效果,需要店员轮流在门口喊话招揽顾客。所以名创优品的店员都是复合型人才,每个员工都可以担任导购、收银、陈列等多个角色。

此外,名创优品的门店有着很高的周转率,每周两次进货,周一新品,周二上架。其中的爆款商品货物周转非常快,减轻了库存负担。

四:重视设计与美学的价值

名创优品的创始人叶国富认为,新零售不是以技术实现产品加线上加线下,而是通过产品来驱动销售,要重视产品本身的设计与品质。他认为这是零售创新的突破口,是顺应消费升级需求的。

因此,名创优品在设计上投放巨资,召集来自不同国家的设计师团队,为实用型产品赋予美感,并在品牌确立之初就找准了消费者易于接纳的品牌形象,一个简洁、亲民的日式品牌,用平凡的精致和平价的时尚带给消费者不一样的购物体验。

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(名创优品波浪铅笔盒)

五:顺应潮流,利用IP联名为生活用品“赋能”

当下,各个品牌与著名IP的跨界合作已屡见不鲜,而在这个IP经济的下半场,名创优品与品牌IP的联名又突破重围,意料之中地爆了。

名创优品×漫威

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名创优品与漫威合作并特别开设了漫威IP黑金店,在店面形象和陈设上进行了全新改造,使漫威的元素覆盖了生活日用、美容护肤、服装鞋帽等多个品类,让漫威英雄“接了地气”。

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(名创优品漫威黑金店)

其实,与漫威联名的品牌并不少,仅国内就有60多家。消费者对于这样的联名的担心在于,名创优品是否会像大多数品牌那样,趁联名把价格翻一番。但当他们走进名创优品黑金店就会惊讶地发现,联名产品除了在设计和质量都有保证之外,价格也继续维持着10到49.9元的核心定价标准。相比起其他品牌联名的价格,名创优品在市场同类产品中非常具有竞争力。

并且,名创优品与漫威合作的聪明之处在于,双方的主要消费群体有着微妙的互补,名创优品可以通过漫威系列产品来打开男性消费者市场,漫威也可以借此吸引更多女性消费者。

名创优品×故宫

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故宫是中国人的精神符号之一,与很多品牌都有过联名合作。各种文创与联名产品借着故宫的噱头百花齐放,市场反馈已逐渐进入平淡期。而名创优品此次合作没有急于推出产品,而是以故宫为主题,举办了一场开放的设计大赛,“名创造办节”,每个人都可以展示自己对故宫的不同理解,这一活动逐渐演化为全网参与互动的风潮,由此制造了一个全民关注的爆点。

扒一扒名创优品——“零售界杨超越”的千层套路

制造爆点之后,打造爆款。

在打造爆点热度的一系列动作之后,名创优品与故宫联名的系列产品从国民生活的细微处切入,把传统文化中的美好代入人们的日常生活。又用趣味答题小程序引燃了线上预售,产品发布后订单火爆,一度断货。

此后,名创优品还通过品牌联名走上了纽约时装周和纽约时代广场,也正在借着与顶尖IP的联名,将自己的形象逐步升级为能与当代年轻人产生精神共振的“潮牌零售”。

时至今日,名创优品早已打破了早年外界对它“活不过三个月”的质疑,并且还在持续野蛮生长中,高调宣布2020年的名创优品即将进军美妆行业。

小结:

在实体零售业的颓态中名创优品的病毒式扩张与升级,其实折射出了普通消费群体消费升级所产生的新的服务与体验需求,这也带来了零售业的新机会。如今物质丰富,时间宝贵,信息高度透明,人们的精神享受时间比如社交、健身等逐渐占据了更大比重,而购物只需要一小部分时间。

零售业大而全的渠道时代已不复往日,小而美的精选时代即将到来,希望名创优品的案例能带给零售业新的思考。对于名创优品,你的理解是什么?欢迎留下你的看法。


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